過去10年間，汽車商超店像奶茶店一樣在商場逐年鋪開，而我們似乎從未嚴(yán)肅討論過一個問題——新能源汽車是怎么上樓的?
用大型升降架?在商場封頂前用起重機(jī)吊進(jìn)去?還是把零件運(yùn)進(jìn)商場再組裝?還是......人力抬?
論壇里流傳著許多張有關(guān)抬車的模糊動圖，其中一張顯示，確實(shí)存在人力抬車現(xiàn)象。
根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一臺特斯拉Model X重約2.4噸、蔚來ET7重2.3噸、理想L9重2.5噸。
以每個普通成年人可以負(fù)重50公斤來計算，就算是要抬起一輛較輕的1.2噸比亞迪海鷗，也需要24個人齊心協(xié)力才能完成，2.4噸的車則需要48人來抬。
帶著這樣的好奇，刺猬公社(ID：Ciweigongshe)來到大眾點(diǎn)評北京熱門榜第一名的合生匯商場。這里共有13家汽車品牌入駐，其中11家都在五樓——這里也被稱作新能源汽車集市。一名汽車導(dǎo)購掐著腰環(huán)顧四周：“哎!兵家必爭之地啊!我們也是排了好久，才進(jìn)來。”
而當(dāng)我們拋出那個終極疑問：“你們的車是怎么上樓的?”
“商場有載貨電梯，汽車坐電梯上來的。”這場有關(guān)人力大工程的幻想頓時煙消云散。
當(dāng)新能源汽車已經(jīng)成為政策重點(diǎn)關(guān)注、技術(shù)比拼的核心區(qū)，簡單的載重升降又怎么會成為一個難題?
但漫步在眾多新能源汽車的商超店、展位中，一個新的疑問又出現(xiàn)了：為什么車企要在這里爭相開店?難道這里真的是流量密碼、銷售寶地?如果車企扎堆在商場，客流量還夠它們分嗎?
帶著這樣的問題，一個汽車小白決定走進(jìn)新能源商超店，一探其中的奧秘。
商場，新能源車企必爭之地
過去二十年，車企多在4S店完成銷售。這4S分別代表整車銷售的Sale、汽車零配件維修的Sparepart、售后服務(wù)的Service和信息收集反饋的Survey。這些門店大多按照品牌的風(fēng)格定位建造，為顧客提供從購買、手續(xù)、掛牌、售后的一站式服務(wù)。這讓4S店一度在汽車市場中成為最值得民眾信賴的選擇。
但燃油車市場競爭日趨激烈，批發(fā)、經(jīng)銷模式越來越多，不少4S店也開始向市郊轉(zhuǎn)移，這些變化都讓汽車消費(fèi)者越來越被動——在汽車仍屬于剛需的中國社會，消費(fèi)者要買車只能跑得越來越遠(yuǎn)，也被價格搞得越來越暈。
汽車論壇里，至今還能看到不少揭露4S店潛規(guī)則的帖子。
25歲的汽車愛好者葉山經(jīng)常跟隨家人去4S店試車選購：“像最不愁賣的奔馳寶馬奧迪車，它們4S店的銷售有一些比較傲慢，看人下菜，我雖然有購車能力，但因?yàn)榭雌饋硐駥W(xué)生，就經(jīng)常被忽略。”除態(tài)度惹人不滿外，不少4S店還會將汽車的選配打包強(qiáng)行銷售：“有時候你不買這一兩萬的選裝，就買不了車。”
除了價格和態(tài)度，看重汽車性能的葉山還發(fā)現(xiàn)，4S店真正懂汽車的銷售并不多，也不太“專一”，這里的銷售明天就可能轉(zhuǎn)去了別家。
于是他轉(zhuǎn)看二線汽車品牌，選擇在那里購入人生中第一輛車：“它們可能更珍惜顧客，店里有水吧、按摩椅、零食和特調(diào)飲料，更重要的是，那里的銷售是汽車研究專家，我對他們很信任。”
近兩年，他開始關(guān)注新能源車開進(jìn)商場的商超店：“這些店里的銷售都很專業(yè)，他們對自己的品牌有熱情，也熱衷和你聊技術(shù)。”這也成了他逛商場的樂趣之一——和懂車的朋友一起，奔著新品去嘗鮮。
從燃油車的4S店到新能源車的商超2S店，后者只保留了門店的信息搜集和產(chǎn)品展示功能。這種趨勢不僅是因?yàn)樾履茉窜囆洼^少、更新迭代快、保養(yǎng)頻次低;也是出于降低門店租金成本、擴(kuò)大門店覆蓋范圍;同時降低顧客試車的時間交通成本、向潛在用戶推廣新能源汽車、縮短成交過程的考量。
如今多數(shù)商超店為直營模式，門店人員直屬車企，這和4S店的經(jīng)銷模式有很大差別，也決定了兩者消費(fèi)氛圍和人員服務(wù)意識的不同。
葉山深有體會：“汽車經(jīng)銷商的4S店就像是餐飲加盟店，里面的員工是老板招的，只對眼前這家店的業(yè)績負(fù)責(zé);但直營店不同，他們大多經(jīng)過專業(yè)、集中的汽車知識培訓(xùn)，對自家的品牌有較高認(rèn)同感，言行都要為品牌負(fù)責(zé)。”
“我們的價格都是全國統(tǒng)一，你可以直接在手機(jī)APP或者官網(wǎng)預(yù)定。”走到每一家商超店的門口，幾乎都能看到明碼標(biāo)價的廣告牌，這讓苦于4S店中唇槍舌戰(zhàn)的消費(fèi)者松了口氣。
對直營商超店銷售感到滿意的不僅是像葉山這樣的汽車專業(yè)戶，不少潛在客戶和汽車愛好者，也通過這里接觸到更多新能源車知識。
在合生匯負(fù)二樓，從甜品奶茶聚集地向前走200米，就能看到華為數(shù)碼店和兩款問界車。這里的一臺粉色M5吸引了不少手捧奶茶的情侶和年輕女孩駐足。
銷售們常在這時鼓勵猶豫的路人坐進(jìn)車內(nèi)，為他們介紹車輛的基本性能和亮點(diǎn)：從電池類型、續(xù)航時長、內(nèi)飾，再到車內(nèi)智能駕駛系統(tǒng)、雷達(dá)硬件，銷售不僅是在推銷產(chǎn)品，也在傳授鑒別新能源汽車優(yōu)劣的基本知識。
說到汽車顏色時，門店銷售介紹：“這里來往的女性消費(fèi)者比較多，我們當(dāng)時特地選了這款‘拂曉粉’，它也確實(shí)幫我們吸引了不少客源。”
一般商超店會參考商圈定位、周邊商鋪的類型、消費(fèi)者類型，將最新、最暢銷的車款放在店內(nèi)，以盡可能縮短目標(biāo)客戶從產(chǎn)品認(rèn)知到實(shí)車體驗(yàn)的距離。
由于華為數(shù)碼產(chǎn)品門店的面積有限，據(jù)銷售人員介紹，當(dāng)初為了停進(jìn)兩輛車，還收走了店內(nèi)的幾張數(shù)碼展臺。但面積依然不夠，于是將不太暢銷、依然有展示要求的車停在地下車庫，以備專程來看車的顧客試駕。
商超店大多提供試駕服務(wù)，為確保體驗(yàn)，會對試駕時長和路線做出統(tǒng)一規(guī)定：一般的試駕時長不低于30至40分鐘，路線中要包含直行加速、輔助駕駛、智能駕駛、顛簸路段等，蔚來還在自己的試駕中增設(shè)了換電站體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
在周末人流量較大時，顧客還需預(yù)約排隊試駕。但對于在商場消遣的顧客，等待半小時或兩小時并無差別。比起專程前往市郊，這樣的看車體驗(yàn)依然更便捷。
像汽車這樣高單價低頻的消費(fèi)品類，以比4S店較低的租金和成本進(jìn)入商場，既保證了店內(nèi)的客流，也幫助商場實(shí)現(xiàn)了購物品類的多樣化。
但客流不是商超店唯一重要的指標(biāo)。
在以低價高頻消費(fèi)為主的商場中，車企如何將流動性極強(qiáng)的客流轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績?在兵家必爭之地終于排上座次的車企和銷售們，也各有自己的招數(shù)。
商場店的微江湖
在商場負(fù)二樓展車的華為門店與小米等數(shù)碼產(chǎn)品門店相鄰，周日下午3點(diǎn)，店內(nèi)正有30-50人駐足。
但在商場一樓，要穿過幾家高檔服裝和奢侈品店才能走到蔚來體驗(yàn)中心，這里的客流和分貝明顯降低。兩者相比，數(shù)碼產(chǎn)品、快消店對汽車的引流能力高下立現(xiàn)。
來到銷售所說熱門的商場五樓，這里的中庭一半被11家汽車商超店、展示臺占滿，另一半則是即將開建的商超店施工區(qū)。
五樓和六樓均是餐飲區(qū)，許多在這里就餐、排隊的食客都會被中庭密布的汽車吸引。推著嬰兒車的奶爸剛出火鍋店，又直奔車隊;排隊的食客趴在六樓的欄桿指點(diǎn)汽車。
和4S店一樣，商超店的門店風(fēng)格由品牌定位決定。那些掛著飛盤、聯(lián)名T恤，擺著可樂冰柜和咖啡機(jī)的門店，與掛著充電樁、裝修簡潔、重科技感，或是陳設(shè)如同商務(wù)洽談的門店，有著完全不同的品牌定位和消費(fèi)客群。
比亞迪擁有商場較中心位置的門店，一位銷售站在門口招攬客流，走進(jìn)門，所有員工則會像在奶茶店一樣齊聲說出歡迎詞。在吧臺內(nèi)部，還貼著話術(shù)提示貼。
邀請入座、送上水、零食，這個從燃油車轉(zhuǎn)型到新能源的品牌，在一眾新勢力車企中，顯得格外賣力。2023年7月，比亞迪以26萬輛的成績位居新能源車銷量第一。
店鋪的兩面都是透明玻璃，入門的一面摞著購車禮：希爾頓枕芯、迪士尼套裝、烤箱、電餅鐺。十分鐘里，兩戶三口之家走進(jìn)來看車。一家的母親坐在駕駛座，父親笑著拉上正鬧脾氣的閨女上車試坐。另一家的兩口子已經(jīng)和銷售坐進(jìn)小圓桌，零食也恰好送到桌前。
比亞迪的銷售指了指外面的展臺，環(huán)顧自家?guī)щ娨?、桌椅吧臺、光線明亮的門店：“我們是最早來商場辦商超店的一批。”
而位于門口的阿維塔銷售摸摸鼻子：“我們排了好久，上周才進(jìn)來，現(xiàn)在還只有一個車展位。不過我們的門店很快就會在另一邊裝修好!我們在核心商圈有更大的門店，一年租金就要500萬。有新勢力車企嫌貴搬走了，但我們的店就是有實(shí)力開在那里。”
能進(jìn)入熱門商場，似乎本就是車企實(shí)力和重視銷售渠道的表現(xiàn)。線下門店之間的競賽更加激烈。
以新能源汽車的智能駕駛功能為例，只要在這里密集地和三家以上的銷售聊過，很快就能從他們的反應(yīng)和回答中，找出這個領(lǐng)域的優(yōu)績生。
“這車好厲害啊。”到了下一家，銷售又會以更詳細(xì)的汽車知識重塑顧客的認(rèn)知：“我們的其實(shí)更好。”
所有品牌“在一起”組成了新能源車集市，引來眾多消費(fèi)者與愛好者的聚集：“這個不錯，我正在考慮。”顧客們站在車前短暫地交流，又很快轉(zhuǎn)向餐廳或電影院里去。
但也因?yàn)檫@種密集的分布，車輛的操作系統(tǒng)、定價、品牌特色，很快就在對比中高下立現(xiàn)：“這車我試過，不行。”“我有一輛這個，別買。”“這個功能我們家暫時達(dá)不到，預(yù)計下半年可以。”
商超店的江湖，終究還是新能源車性能的江湖。此外，除了拼門店和性能，像充電樁、換電站、售后服務(wù)這些服務(wù)網(wǎng)，也成為比拼的一環(huán)——站在2S店里，依然要為消費(fèi)者考慮4S的問題。
商超店是渠道，不是答案
對希望搶占消費(fèi)者心智、塑造品牌形象、獲得更多客源的新能源車企來說，進(jìn)駐商場，以門店或展臺形式觸達(dá)眾多消費(fèi)者，似乎已經(jīng)成為必選項。區(qū)別只在于門店數(shù)量、展廳大小、展車型號、飲料選擇、禮品設(shè)置，或是服務(wù)質(zhì)量。
商場成為車企必爭之地的另一面，是商超店不足以讓車企在競爭中構(gòu)成渠道優(yōu)勢，它們僅僅會成為基本的銷售渠道，而不能解決新能源汽車銷售面臨的其他問題。
具體到單個商場的生態(tài)內(nèi)，商場的全部客流量構(gòu)成汽車門店和展臺的潛在用戶“流量池”，盡管部分潛在用戶會同時光顧多家門店，但當(dāng)門店數(shù)量飽和到一定程度后，單一品牌能分到的“流量”也會相應(yīng)減少。
店租和人力成本卻不會下降，在形成新的區(qū)位效應(yīng)以擴(kuò)大“流量池”前，車企不得不重新計算商超店的ROI，以合理的密度安排門店和展臺數(shù)量。
另一個關(guān)鍵問題是商場用戶的轉(zhuǎn)化率，即商超店的銷售效率。
看車如今確實(shí)已經(jīng)成為一項輕松的小事，在商場吃過晚餐，捧著杯奶茶就能拐進(jìn)一家汽車門店。但對絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，買車依然是一個需要認(rèn)真考慮的決策。無論門店開在哪里，飲料多么好喝，都只能吸引用戶進(jìn)店，完成最初始環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。能否成交，拼的還是質(zhì)量、售后服務(wù)和價格。
配套設(shè)施和售后問題是新能源品牌繞不過去的話題，也是門店客人常見的疑慮。
在2023年第一季度汽車投訴專題報告中可以看到，新能源汽車的配套設(shè)備和售后服務(wù)仍有待改善：充電樁能不能進(jìn)小區(qū)、沒電能不能快速找到充電樁、維修地點(diǎn)是否便捷，這些都成為商超店顧客在頭腦發(fā)熱或怦然心動之后，迫切需要得到答案的問題。
如今，除部分新勢力車企會自建維修和售后中心，或?yàn)檐囍魈峁┙o上門取車維修服務(wù)外，一些車企會將維修服務(wù)外包，這讓不少車主吐槽：“修車太遠(yuǎn)、服務(wù)差。”
在刷出幾十萬，購入汽車這樣的大宗商品前，無論商超店如何精美，服務(wù)如何貼心，禮品枕頭如何舒適，都無法掩蓋商品本身及配套設(shè)施的不足。
渠道和服務(wù)之外，價格仍是競爭焦點(diǎn)。
面對新能源車產(chǎn)銷邊際增長放緩和汽車行業(yè)淡季的雙重挑戰(zhàn)，頭頂原材料價格波動及產(chǎn)能過剩等問題，6月以來，蔚來、極氪、零跑、哪吒等新勢力車企相繼發(fā)布降價優(yōu)惠，特斯拉也在8月14至16日兩次降價。號稱統(tǒng)一價格的新能源車，正紛紛為了銷量入場開打價格戰(zhàn)。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)報告中的銷量壓力，正逐步滲透到在前端的商超門店。過去一周，新能源車商超店的銷售多次打來電話，以優(yōu)惠政策、現(xiàn)車優(yōu)惠、樣車降價銷售等由頭來詢問購車意愿。切換銷售渠道后，價格戰(zhàn)的本質(zhì)沒有變化。
也有品牌在渠道側(cè)謀求新的變化。
日前，據(jù)蔚來門店的一位銷售透露，公司正在計劃關(guān)閉自己所處的這家僅有一層、兩車的蔚來空間，將短期發(fā)展重心移至蔚來的NIO House(牛屋)，為自家用戶提供辦公、會議、聚會的場所，意在為用戶構(gòu)建除車之外更廣的消費(fèi)和生活空間。
另一邊，小鵬汽車在上海的多家售后服務(wù)中心也開始兼營銷售業(yè)務(wù)，開辟商超店之外的銷售第二“戰(zhàn)場”。
商超店承載著新能源汽車品牌的“門面”，質(zhì)量、配套、售后則是消費(fèi)者更在意的“里子”。在越來越激烈的競爭中，“門面”和“里子”缺一不可。
來源：刺猬公社 作者;徐嘉
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