去年年中，長(zhǎng)安汽車(chē)高端車(chē)型阿維塔、深藍(lán)SL03的高調(diào)推出，一度讓其股價(jià)猛漲。但到了2023年，隨著產(chǎn)品和數(shù)據(jù)開(kāi)始擺上臺(tái)面，長(zhǎng)安的兩大新能源汽車(chē)品牌以及股價(jià)都回歸了平靜，一些泡沫似乎也被戳破了。
3月7日，長(zhǎng)安汽車(chē)公布了最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。今年2月，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量為19.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.27%;長(zhǎng)安自主乘用車(chē)銷(xiāo)量為117,622輛，同比增長(zhǎng)68.2%。
新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)2月自主品牌新能源銷(xiāo)量為20574輛，同比增長(zhǎng)103.38%。1-2月累計(jì)銷(xiāo)量48605輛。
雖然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，新能源的銷(xiāo)量卻只有兩萬(wàn)輛，占整體銷(xiāo)量的比重仍然微小，其中阿維塔并未出現(xiàn)首款車(chē)交付即爆款，深藍(lán)銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑。在這背后可以看到，長(zhǎng)安兩大品牌的高開(kāi)低走，轉(zhuǎn)型“喊口號(hào)大于實(shí)際”。
交付僅半年，長(zhǎng)安深藍(lán)已經(jīng)二連降
2022年，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌新能源累計(jì)銷(xiāo)量為271240輛，同比增長(zhǎng)150.06%，但銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量比重依然不大，為11.56%。所以，轉(zhuǎn)折的壓力也給到了2023年。
按照官方給出的數(shù)據(jù)，2月長(zhǎng)安的Lumin糯玉米銷(xiāo)量為8137輛，深藍(lán)SL03共交付4103輛，其他新能源品牌銷(xiāo)量并未公布。
主要來(lái)看長(zhǎng)安重推之一的深藍(lán)SL03，2月4103輛的銷(xiāo)量環(huán)比下滑了33.14%。開(kāi)啟交付半年，這已經(jīng)是長(zhǎng)安深藍(lán)的兩連跌。長(zhǎng)安深藍(lán)去年12月銷(xiāo)量為11650輛，今年1月銷(xiāo)量環(huán)比下滑32.5%至了6137輛。
對(duì)于2023年，長(zhǎng)安汽車(chē)喊出的口號(hào)是沖擊全年280萬(wàn)輛的目標(biāo)，確保規(guī)模增長(zhǎng)高于行業(yè)10個(gè)百分點(diǎn)以上。其中，長(zhǎng)安汽車(chē)目標(biāo)100萬(wàn)輛，長(zhǎng)安歐尚目標(biāo)31萬(wàn)輛，深藍(lán)汽車(chē)40萬(wàn)輛，阿維塔汽車(chē)10萬(wàn)輛，長(zhǎng)安凱程27萬(wàn)輛，海外銷(xiāo)量目標(biāo)22萬(wàn)輛。到2025年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷(xiāo)售400萬(wàn)輛。
目前，長(zhǎng)安深藍(lán)僅有一款SL03車(chē)型在售，第二款車(chē)型S7剛剛亮相，預(yù)計(jì)在今年6月正式上市，下半年才能大規(guī)模交付。再結(jié)合深藍(lán)今年剛剛過(guò)萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，全年40萬(wàn)輛的flag基本上遙不可及。
2021年6月重慶車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在參觀長(zhǎng)安福特展臺(tái)時(shí)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。”
“仰望銀河，那是一抹深藍(lán)”，從深藍(lán)命名的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)引發(fā)的斗法來(lái)看，朱華榮的話(huà)或許也同樣適用于旗下新能源汽車(chē)品牌。
在去年7月25日長(zhǎng)安深藍(lán)SL03上市時(shí)，官方不久之后給出的新車(chē)訂單數(shù)是，累積訂單量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。深藍(lán)還表示，“SL03上市即交付，月產(chǎn)18000臺(tái)的產(chǎn)能也已經(jīng)準(zhǔn)備好。”
不過(guò)，深藍(lán)之后并未如期公布8月深藍(lán)SL03的銷(xiāo)量。而乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月長(zhǎng)安深藍(lán)SL03銷(xiāo)量?jī)H為879輛，與官方承諾的“月產(chǎn)18000臺(tái)”差距懸殊。
對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)的解釋是，川渝地區(qū)限電停產(chǎn)對(duì)產(chǎn)能造成了不確定性影響。朱華榮也在公共場(chǎng)合表示：“缺芯、斷電讓長(zhǎng)安汽車(chē)2022年1-9月?lián)p失了60.6萬(wàn)輛產(chǎn)能。”
營(yíng)銷(xiāo)在前，結(jié)果高開(kāi)低走
深藍(lán)的銷(xiāo)量，與長(zhǎng)安汽車(chē)的預(yù)期顯然不符。去年8月之后，深藍(lán)SL03直到10月銷(xiāo)量才突破6千輛，2022年累計(jì)銷(xiāo)量約為2.6萬(wàn)輛。2023年開(kāi)年的下滑，更是延續(xù)了深藍(lán)的焦慮。
來(lái)看深藍(lán)下滑背后的一些因素。今年1月1日，長(zhǎng)安深藍(lán)將SL03增程版和純電版車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)了3000元-6000元。深藍(lán)銷(xiāo)量的下滑波動(dòng)，或許會(huì)受到一部分國(guó)補(bǔ)退出以及漲價(jià)的影響。但作為重推的走量產(chǎn)品，深藍(lán)沒(méi)有達(dá)成開(kāi)局即“爆款”，原因應(yīng)該不僅如此。
或許連長(zhǎng)安自己也沒(méi)有預(yù)料到，深藍(lán)SL03的“營(yíng)銷(xiāo)”如此之快就成了雙刃劍。
在上市之初，深藍(lán)SL03確實(shí)以高性?xún)r(jià)比出了圈。包括全系標(biāo)配智能駕駛輔助系統(tǒng)、高通8155芯片、無(wú)框車(chē)門(mén)、1.9平米全景天幕等，在20萬(wàn)元新能源家轎級(jí)別中誠(chéng)意十足。
不過(guò)，隨著交付開(kāi)啟，深藍(lán)SL03的問(wèn)題也逐漸暴露。統(tǒng)計(jì)投訴平臺(tái)上車(chē)主反應(yīng)的問(wèn)題，被質(zhì)疑最多的問(wèn)題是SL03運(yùn)營(yíng)內(nèi)存和儲(chǔ)存空間虛假宣傳，在用第三方軟件測(cè)試車(chē)機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)測(cè)試結(jié)果并不是官方宣稱(chēng)的12G RAM +128G ROM，而是8G RAM +64G ROM。
對(duì)此，長(zhǎng)安深藍(lán)官方回應(yīng)稱(chēng)，是因?yàn)樯钏{(lán)SL03的車(chē)機(jī)搭載了安卓和QNX兩個(gè)操作系統(tǒng)，分別偏向娛樂(lè)和安全的不同屬性，12G+128G是兩個(gè)系統(tǒng)的總內(nèi)存，而分配給QNX的內(nèi)存資源，也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試辦法掃描到。這樣的解釋?zhuān)?lèi)似于部分車(chē)企用過(guò)的文字游戲。
除此之外，還有車(chē)主反映，新車(chē)主駕座椅壓力感應(yīng)不靈，會(huì)導(dǎo)致開(kāi)車(chē)過(guò)程中中控屏頻繁轉(zhuǎn)向，影響駕駛體驗(yàn)和行車(chē)安全。并有車(chē)主遭遇車(chē)輛趴窩之后，維修人員也無(wú)法使用電腦讀取車(chē)輛的情況，即使斷掉車(chē)輛應(yīng)急啟動(dòng)電源并拆卸蓄電池，故障碼也始終無(wú)法消除。此外，深藍(lán)4S店售后態(tài)度也被多位車(chē)主吐槽。
消費(fèi)者上手之后的落差感，或許是深藍(lán)SL03高開(kāi)低走的主要原因。這對(duì)于今年目標(biāo)龐大的長(zhǎng)安新能源來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好的開(kāi)端。
阿維塔交付之后，一只腳踏進(jìn)高端了嗎?
在長(zhǎng)安的規(guī)劃中，深藍(lán)是用來(lái)經(jīng)濟(jì)走量，阿維塔負(fù)責(zé)沖擊高端，這基本已經(jīng)是長(zhǎng)安手中的兩張新能源“王炸”選手。
2022年6月的重慶國(guó)際車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)亮相了深藍(lán)SL03，以及長(zhǎng)安汽車(chē)、寧德時(shí)代和華為三家一起打造的高端車(chē)型阿維塔，直接讓長(zhǎng)安汽車(chē)封漲停板，股價(jià)創(chuàng)歷史新高，市值突破2000億。
從當(dāng)時(shí)狂飆的股價(jià)實(shí)際也可以看出，在長(zhǎng)安的造勢(shì)之下，市場(chǎng)對(duì)這一對(duì)“王炸”的期待頗高。
不過(guò)，長(zhǎng)安暴漲的市值并未持續(xù)太久，之后就開(kāi)始持續(xù)退坡。截至今年3月9日收盤(pán)，長(zhǎng)安汽車(chē)市值為1289.83億元，對(duì)比而言，比亞迪同日市值為7481.35億元，長(zhǎng)城汽車(chē)市值的2948.25億元。
沒(méi)有守住2000億市值的背后，深藍(lán)走量不足，阿維塔沖擊高端的速度實(shí)際也不足。
阿維塔科技旗下首款智能電動(dòng)汽車(chē)——阿維塔11，于2021年11月首次亮相，2022年8月8日正式上市，12月底才開(kāi)啟首批交付。并且，阿維塔頂配的超長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)奢享版要到2023年第一季度才能交付，很長(zhǎng)的交付時(shí)間一定程度上消磨了消費(fèi)者的期待值。
按照阿維塔發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至3月2日，阿維塔11累計(jì)交付量超過(guò)4000臺(tái)。離長(zhǎng)安對(duì)阿維塔今年10萬(wàn)輛的目標(biāo)，還有96000臺(tái)。
華為和寧德時(shí)代加持之下的雙光環(huán)，也不是無(wú)所不能。上市后的阿維塔11，也遭遇了預(yù)定用戶(hù)的吐槽。主要的問(wèn)題是與競(jìng)品的配置落差，比如，同類(lèi)型標(biāo)配的HUD，阿維塔11用戶(hù)加錢(qián)都沒(méi)辦法選配;華為智選模式下的問(wèn)界M7，前后排座椅加熱、通風(fēng)、按摩都是標(biāo)配，阿維塔11需要加錢(qián)選配。
不知是否也是出于大的交付壓力，阿維塔首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺還在阿維塔11正式交付前夕選擇了辭職。今年2月初，原小鵬汽車(chē)副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程正式加盟阿維塔，任職副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)，全面負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作。
剛剛開(kāi)啟交付就換下了營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，意味著阿維塔的開(kāi)局也算不上明朗。同樣的高開(kāi)低走，這也為阿維塔能否支撐起長(zhǎng)安的高端夢(mèng)打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。（來(lái)源：汽車(chē)頭條）
評(píng)論