近日，油價(jià)迎來新一輪上調(diào)，新能源汽車低成本用車的優(yōu)勢得以凸顯，而隨著7月31日發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》明確提出“擴(kuò)大新能源汽車消費(fèi)”、支持新能源汽車下鄉(xiāng)等舉措，新能源汽車大眾化趨勢也更加顯著。隨著市場環(huán)境修復(fù)和重振，卯足馬力行至2023年下半場，新能源汽車行業(yè)展現(xiàn)出哪些增長新姿態(tài)?近日，360智慧商業(yè)聯(lián)合360汽車頻道發(fā)布了《2023年新能源汽車行業(yè)洞察》報(bào)告(以下簡稱“報(bào)告”)，針對新能源汽車行業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者行為等維度進(jìn)行深入洞察。
自主品牌發(fā)展迅猛
下沉市場增速顯著
2020年以來，我國新能源汽車的銷量和滲透率顯著提升，中國市場發(fā)展迅速，2022年，中國新能源汽車銷量占全球總數(shù)64%，超過疫情前2018年的60%。
而與這一趨勢相應(yīng)的是我國新能源汽車自主品牌的興起，相較于老牌的汽車廠商，我國自主品牌在向電動化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中更加輕便且有政策扶持，獲得了迅猛的發(fā)展。2022年，新能源汽車銷量中，自主品牌占比高達(dá)84%，遠(yuǎn)超國外品牌。
進(jìn)入2023年，新能源汽車更是進(jìn)入全面迅猛發(fā)展的階段，銷量穩(wěn)步持續(xù)提升。在地域分布上，華東、華南等氣候較溫暖地區(qū)新能源汽車用戶占比最高，而極易遭遇嚴(yán)寒天氣的西北、東北地區(qū)，用戶占比最少，展示出顯著的地域分布特點(diǎn)。而在城市等級分布中，報(bào)告顯示，三、四、五線城市中，新能源汽車和汽車整體的用戶數(shù)量差距正在縮小，更多消費(fèi)者對新能源汽車的態(tài)度已由謹(jǐn)慎觀望轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訐肀А?/p>
而從“家用電動汽車日均行駛50KM以下，通勤時(shí)間不足2H”我們也不難看出，家用新能源汽車在下沉市場的比例正在增加——高頻但低容量的通勤距離和時(shí)長以及低用車成本讓新能源汽車成為“小鎮(zhèn)青年”日常通勤、出行的好選擇。
新能源汽車消費(fèi)者“四化”趨勢顯著
消費(fèi)行為各具特色
從新興賽道，到大勢所趨，用戶群體的擴(kuò)張，也意味著消費(fèi)者端呈現(xiàn)出更精細(xì)化、多元化的消費(fèi)需求。通過對新能源汽車消費(fèi)者群體進(jìn)行深入調(diào)研，報(bào)告指出，新能源汽車消費(fèi)者群體正展現(xiàn)出年齡年輕化、地域廣泛化、消費(fèi)高質(zhì)化、教育高知化等“四化”特點(diǎn)。
在關(guān)注新能源汽車的360用戶中，34歲以下用戶占比有絕對優(yōu)勢，對新能源汽車關(guān)注度也高于汽車行業(yè)整體。與此同時(shí)年輕群體對于技術(shù)迭代和新技術(shù)的應(yīng)用也抱有極大熱情，“智能化”是他們與新能源汽車行業(yè)間又一堅(jiān)固鏈接，值得一提的是，對于新能源汽車的智能化，年輕女性群體展示出了更高的偏好度。
而除了特斯拉、理想、比亞迪、小鵬、蔚來等智能化新能源汽車品牌，以及具體的汽車產(chǎn)品。智能化新能源汽車內(nèi)容熱度也水漲船高，360用戶對汽車整體的內(nèi)容關(guān)注度增長65.8%，而新能源汽車的內(nèi)容關(guān)注度則增長177.7%。報(bào)告指出，年輕用戶在偏愛科技的同時(shí)，也對新能源汽車的外觀提出了更高要求，可以說主打的就是一個(gè)“內(nèi)外兼修”。
以“家庭”為單位購車是新能源汽車在增速迅猛的下沉市場展示出的顯著特性。可以說，每一代人都有屬于自己的“三大件兒”，新能源汽車正以其高性價(jià)比成為年輕人新婚購車的好選擇。
而相較于“智能化”課題，下沉市場廣大用戶的關(guān)注點(diǎn)則更為“接地氣”——安全，隨著人們對于安全認(rèn)知的提升，在行車安全之外，信息安全也得到重視，工信部等“五部門”的背書，也是他們關(guān)注的內(nèi)容和選購新能源汽車的決策依據(jù)。
新能源汽車高質(zhì)消費(fèi)群體可接受的購車價(jià)格較高，追求品質(zhì)的他們往往有著極限運(yùn)動、滑雪、高爾夫等“燒錢”的愛好。
比起“華而不實(shí)”的科技感和炫酷外觀，高知消費(fèi)者所關(guān)注的，則是新能源車的根基 ——有關(guān)續(xù)航、電池、動力相關(guān)的內(nèi)容更容易受到“教育高知化”用戶的關(guān)注。
用戶洞察映射消費(fèi)行為
汽車內(nèi)容營銷當(dāng)“有的放矢”
隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，我們相信新能源汽車行業(yè)將展示出更加精細(xì)化和多元化的消費(fèi)需求和行為。報(bào)告指出，用戶洞察和消費(fèi)行為相輔相成，新能源汽車廠商應(yīng)采取更有針對性的差異化營銷策略進(jìn)行觸達(dá)。
例如，從觸媒習(xí)慣出發(fā)，可以通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道對年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)調(diào)其所關(guān)注的“智能化”、科技感十足的外觀等特性，使其產(chǎn)生興趣;而以高知人群為目標(biāo)，可以以解析產(chǎn)品技術(shù)、評測產(chǎn)品性能等理性、專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容，助力其進(jìn)行決策。
作為客單價(jià)高、重決策的消費(fèi)品，汽車相關(guān)的口碑、評測、短視頻等內(nèi)容能夠更直觀的解答用戶問題，往往也是輔助消費(fèi)者進(jìn)行新能源汽車購買決策的關(guān)鍵。因此，能夠針對消費(fèi)者關(guān)注的功能細(xì)分提供更有價(jià)值的內(nèi)容，也是汽車行業(yè)未來應(yīng)當(dāng)著力的重點(diǎn)。在面對不同屬性的消費(fèi)群體時(shí)，針對產(chǎn)品智能化、安全性、高端化、長續(xù)航等特點(diǎn)，有針對性的“大做文章”，將對的內(nèi)容鏈接到對的人，能夠一定程度上提升消費(fèi)者購買意愿，有效輔助其進(jìn)行購買決策，加快決策進(jìn)程。
憑借360大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察力，360汽車頻道豐富、專業(yè)的內(nèi)容生態(tài)及能夠分發(fā)給海量新能源汽車興趣人群的內(nèi)容觸達(dá)力，360智慧商業(yè)將多維發(fā)力，憑借長期穩(wěn)健的營銷實(shí)力和持續(xù)創(chuàng)新的營銷打法，賦能更多新能源汽車行業(yè)合作伙伴，不斷優(yōu)化和完善行業(yè)營銷解決方案，為更多品牌賦能，創(chuàng)造行業(yè)增長全新高度。
來源：東方網(wǎng)
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