“今年以來(lái),選擇新能源車的用戶占比過(guò)半,但在強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿下,消費(fèi)者的決策時(shí)間被拉長(zhǎng)。”12月19日,在2024北京汽車流通行業(yè)年會(huì)上,北京商報(bào)深藍(lán)智庫(kù)發(fā)布的《2024新能源汽車消費(fèi)觀察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示,在有明確的選購(gòu)意向前提下消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的周期反而拉長(zhǎng),成為今年新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要變化之一。
消費(fèi)“天平”傾向新能源車
今年10月,中國(guó)汽車消費(fèi)指數(shù)攀升至90.3,引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。消費(fèi)指數(shù)的攀升,不僅預(yù)示著汽車市場(chǎng)的復(fù)蘇和未來(lái)的增長(zhǎng)潛力,也反映出消費(fèi)者信心的恢復(fù)。為促進(jìn)汽車消費(fèi),今年全國(guó)各地政府相繼推出一系列促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策舉措,包括減稅、購(gòu)車補(bǔ)貼以及環(huán)保政策等。這些政策不僅減輕了消費(fèi)者的購(gòu)車成本,更在一定程度加速購(gòu)車需求的釋放。尤其是在新能源車領(lǐng)域,政府的支持使得這類汽車更具吸引力,從而推動(dòng)銷量提升。
來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2020—2023年,中國(guó)新能源車(含乘用車與商用車)滲透率從5.4%攀升至31.6%,預(yù)計(jì)今年將接近40%。隨著滲透率持續(xù)提升,新能源車逐漸深入人心,其意向購(gòu)買(mǎi)用戶已與燃油車旗鼓相當(dāng)。
以北京為例,今年5月,北京市交通委進(jìn)行2024年新能源小客車指標(biāo)配置。指標(biāo)公布當(dāng)天,不少市民“上午拿指標(biāo),下午就看車”,一些門(mén)店“拿指標(biāo)”看車的客戶占到進(jìn)店客戶的一半甚至更多。有新能源汽車門(mén)店的銷售人員表示,接待的七八組客戶中,“帶指標(biāo)”的就有四五組。其中有一兩組用戶此前根據(jù)積分預(yù)判自己可能入圍,早已看好選購(gòu)哪款車型,想要盡快購(gòu)車。這些“潛在車主”的消費(fèi)天平從“燃油車”逐漸向“新能源汽車”傾斜,與消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度迅速加深有著密不可分的關(guān)系。
《報(bào)告》顯示,實(shí)地走訪過(guò)程中,大部分新能源商家的普遍感受為,如今的新能源汽車消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)。消費(fèi)者在進(jìn)店咨詢或者選購(gòu)前會(huì)提前做功課,對(duì)電池參數(shù)、電芯品牌、懸架和底盤(pán)以及與競(jìng)品的對(duì)比數(shù)據(jù)爛熟于心。一位小鵬汽車門(mén)店總經(jīng)理表示,如今的消費(fèi)者對(duì)智能化的認(rèn)同度逐年提高,在體驗(yàn)智駕之前設(shè)置10分鐘的學(xué)習(xí)測(cè)試環(huán)節(jié),以前測(cè)試通過(guò)率只有一半,如今通過(guò)率幾乎100%。有的消費(fèi)者還能夠發(fā)現(xiàn)極其專業(yè)的細(xì)節(jié),例如通過(guò)車輛屏幕的實(shí)時(shí)渲染圖有“對(duì)向車道”的車道線,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)車道線時(shí)隱時(shí)現(xiàn)而不是一直持續(xù),從而得出結(jié)論,這款車的“智駕”依靠視覺(jué)作出判斷,并不完全依賴“高精地圖”。
對(duì)于消費(fèi)天平正在從“燃油車”逐漸轉(zhuǎn)向“新能源汽車”,北京市汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王萌認(rèn)為,只有新能源汽車的可靠性、安全性、性價(jià)比不斷提升,基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善,才能保持競(jìng)爭(zhēng)力,贏得“油電大戰(zhàn)”的賽點(diǎn)。
年輕消費(fèi)群購(gòu)車占比超55%
《報(bào)告》顯示,目前新能源汽車關(guān)注者中廣東、北京的用戶較多,分別占比13%和12%。結(jié)合整個(gè)平臺(tái)用戶地域分布來(lái)看,北京、上海、浙江等地用戶對(duì)新能源汽車的關(guān)注更為顯著。其中,26—35歲的用戶占比24.37%,36—45歲的用戶占比29.41%,46—55歲的用戶占比13.45%,56歲及以上的用戶占比18.49%,其中有意向購(gòu)買(mǎi)新能源汽車的人群,26—45歲消費(fèi)者的占比超過(guò)55%。
從問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,年齡分布上,26—45歲的用戶對(duì)新能源汽車的關(guān)注更為顯著,與整個(gè)汽車關(guān)注群體相比,新能源汽車潛在消費(fèi)者更趨年輕化。同時(shí),從購(gòu)車意向上來(lái)看,傾向選擇純電車的用戶占比26.89%,選擇插電式混合動(dòng)力車的占21.85%,選擇燃料電池車的占比2.52%,整體來(lái)看,與傳統(tǒng)燃油車36.13%的用戶占比相比,選擇新能源汽車的用戶占比達(dá)到51.26%,占比超過(guò)一半。新能源汽車已經(jīng)成為潛在車主們的主流選擇。
此外,近兩年車企持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”,對(duì)未購(gòu)車的消費(fèi)者是利好,但對(duì)那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車的消費(fèi)者卻并不見(jiàn)得是好消息。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出,22%的純電動(dòng)汽車車主表示在購(gòu)買(mǎi)下一臺(tái)車時(shí)將不再考慮新能源汽車,三四線城市電動(dòng)汽車車主“反悔率”達(dá)54%,明顯高于一二線城市車主的10%,進(jìn)而導(dǎo)致去年的整體“反悔率”飆升。
然而,在滿意度方面,來(lái)自第一電動(dòng)網(wǎng)今年發(fā)起的一份調(diào)查結(jié)果卻顯示,85.3%的受訪者不后悔買(mǎi)電動(dòng)汽車,僅有14.7%的受訪者后悔了。在483份調(diào)查問(wèn)卷中,82%的車主對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的電動(dòng)汽車滿意,僅有18%的車主不滿意。其中,價(jià)格便宜是82%的車主對(duì)自己愛(ài)車最滿意的點(diǎn),其次是續(xù)航、外觀、空間、操控、動(dòng)力和智能。
雖然持續(xù)的新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)讓一部分已入手的車主覺(jué)得自己被“割了韭菜”,但根據(jù)第一電動(dòng)網(wǎng)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果,90.5%的車主下一輛車還會(huì)選擇電動(dòng)汽車,僅有9.5%的車主不會(huì)。其中,省錢(qián)、用車成本低是大多數(shù)車主還會(huì)選擇電動(dòng)汽車的主因,還有不限行、環(huán)保、舒適、智能、科技、駕駛體驗(yàn)好、加速快、安靜等均是選擇原因。此外,有的車主認(rèn)為電動(dòng)汽車是大勢(shì)所趨,油車終將被淘汰;還有的車主是沒(méi)有油車指標(biāo),只能買(mǎi)電車。
看車越來(lái)越久,下定越來(lái)越慢
年輕群體購(gòu)買(mǎi)新能源車的意愿比例持續(xù)增長(zhǎng)、超九成車主不后悔選擇新能源車,隨著消費(fèi)者對(duì)新能源車接受度不斷提升,以及新能源車快速迭代等,《報(bào)告》指出,目前消費(fèi)者在選擇新能源車時(shí)的看車時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),買(mǎi)車決策速度也越來(lái)越慢。
一位汽車銷售公司負(fù)責(zé)人表示,以前自然進(jìn)店的消費(fèi)者可能當(dāng)天就下定,現(xiàn)在消費(fèi)者至少逛三家的品牌門(mén)店,雖然四成消費(fèi)者最終還是會(huì)選擇下單,但是成交周期明顯變長(zhǎng),半個(gè)月甚至一個(gè)月才能成交。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家顏景輝認(rèn)為,市場(chǎng)上新產(chǎn)品極度豐富,新技術(shù)層出不窮,消費(fèi)者需要了解體驗(yàn)的時(shí)間,同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)也加劇了觀望情緒。另一方面,新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,品牌和車型繁多,再加上各大新能源汽車企業(yè)不斷在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力,縮短新車型的研發(fā)周期,新能源汽車市場(chǎng)上的產(chǎn)品迭代加快,消費(fèi)者在選擇時(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行對(duì)比和篩選。
不過(guò),隨著今年汽車“以舊換新”政策的出臺(tái),下半年以來(lái),新能源汽車市場(chǎng)整體回暖,消費(fèi)熱情被拉動(dòng),消費(fèi)者的觀望情緒有所減弱。
同時(shí),此前全球消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的《2024中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究》顯示,今年燃油車消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)整體滿意度上升,但消費(fèi)者從“進(jìn)店前開(kāi)始搜索信息”到“進(jìn)店”平均為10.4天,同比增加2天,“進(jìn)店”到“達(dá)成協(xié)議”的時(shí)間三周及以上的消費(fèi)者比例增加5個(gè)百分點(diǎn),由去年的18%增至23%。
出現(xiàn)該變化的原因之一為年輕一代消費(fèi)者正在逐漸成為推動(dòng)市場(chǎng)變革的重要力量。特別是“90后”“00后”對(duì)新能源汽車的認(rèn)同度更高,推動(dòng)汽車消費(fèi)理念的變革。數(shù)據(jù)顯示,超四成年輕消費(fèi)者會(huì)將智能駕駛水平作為購(gòu)車的重要考量,他們?cè)敢鉃楦冗M(jìn)的智能駕駛技術(shù)支付額外費(fèi)用。
此外,新能源汽車市場(chǎng)的政策導(dǎo)向性強(qiáng),購(gòu)車補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)車決策,再加上政策的不斷調(diào)整和完善,消費(fèi)者可能需要更多時(shí)間來(lái)理解和適應(yīng)這些政策變化。
來(lái)源:北京商報(bào) 作者:劉洋 劉曉夢(mèng)
評(píng)論