最近理想過(guò)得很不理想。
先是被媒體爆料要進(jìn)行大裁員:這輪“優(yōu)化”涉及5600多號(hào)人,占員工比例超過(guò)18%,其中銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)優(yōu)化超過(guò)400人,招聘部從原來(lái)的200多人縮減至40-50人,智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至1000人以內(nèi)。
而后發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)也讓其股票大跌:其財(cái)報(bào)顯示,公司第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256億元,同比增長(zhǎng)36.4%,環(huán)比下滑38.6%;第一季度交付量為80400輛,同比增長(zhǎng)52.9%,環(huán)比下降39%;凈利潤(rùn)為5.91億元,同比下滑了36.7%,環(huán)比則大幅下滑了89.7%。
最重要的是,雖然其整車(chē)毛利率還保持在20%以上(為20.6%),但環(huán)比跌幅明顯,其中車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率跌至19.3%,同比下滑0.5個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)。
理想汽車(chē)的CEO李想就曾經(jīng)多次公開(kāi)表示,毛利率對(duì)公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要,猶如人體的“血液”一樣,需要保持在20%以上才能保障公司長(zhǎng)期健康發(fā)展,否則無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。
毛利率從2023年的22.2%到現(xiàn)在的20.6%,很多人都擔(dān)心理想汽車(chē)能不能守住20%這條李想口中的紅線。畢竟就在上個(gè)月,理想汽車(chē)全系都進(jìn)行了降價(jià):其中,理想 MEGA 售價(jià)下調(diào) 3萬(wàn)元;理想 L7、8、9全系車(chē)型價(jià)格下調(diào)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元。
李想說(shuō)過(guò),財(cái)報(bào)最重要的兩個(gè)指標(biāo),一個(gè)就是上面提到的毛利率,另一個(gè)就是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
理想汽車(chē)在過(guò)去的一季度還是盈利的,凈利潤(rùn)達(dá)到了5.93億元,但是凈利潤(rùn)包括了利息收益,所以很難以此判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞,最重要的還是要看營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。而在一季度,理想汽車(chē)的營(yíng)業(yè)虧損了5.85億元,利潤(rùn)率-2.3%,終結(jié)了連續(xù)四個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)盈利。
此財(cái)報(bào)一出,理想汽車(chē)的股價(jià)就應(yīng)聲大跌!5月21日,理想汽車(chē)(HK:02015)港股股價(jià)大跌19.27%,市值較20日跌408億港元;美股方面,理想汽車(chē)(NASDAQ:LI)昨日收盤(pán)跌超12%,報(bào)21.71美元。
從喊出年銷(xiāo)80萬(wàn)的目標(biāo),到現(xiàn)在不斷收縮,大刀闊斧裁員,理想汽車(chē)由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是MEGA的上市。MEGA并不是一次簡(jiǎn)單的失敗,而是讓理想汽車(chē)的“人設(shè)”崩塌,大敗理想上下全體員工的志氣。
在MEGA之前,理想汽車(chē)的氣焰是囂張的:諷刺別人的銷(xiāo)量是三瓜兩棗;大罵別人是巨嬰,抵御不了輿論的洪水;甚至挑釁別人,說(shuō)是越攻擊理想,理想就越是興奮,銷(xiāo)量不降反增。
當(dāng)然,它那時(shí)候的囂張也是有底氣的。
在MEGA之前,它推出的每一款產(chǎn)品就沒(méi)有失敗過(guò),不管是過(guò)去的理想ONE,還是現(xiàn)在的理想L7、8、9,都可以說(shuō)是取得了巨大的成功。但它似乎并不知道它的成功究竟是因?yàn)槭裁?
一款產(chǎn)品是否成功取決于很多因素,可能是你的產(chǎn)品定義做得特別好,進(jìn)入到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng);也可能是你實(shí)力出眾,造出了一款能打敗市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
在MEGA之前,理想的成功大概是屬于前者,因?yàn)樵诶硐隣NE之前,市場(chǎng)上還沒(méi)有可以上綠牌的且沒(méi)有里程焦慮的大七座SUV,所以O(shè)NE率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),并取得了巨大成功,且成功地把這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)延續(xù)到了理想L7、8、9身上。
這成功老實(shí)說(shuō)多少有點(diǎn)運(yùn)氣的成分。這當(dāng)然不是說(shuō)運(yùn)氣不重要!在內(nèi)卷的市場(chǎng)里,運(yùn)氣也是一種能力。畢竟你要有看到這個(gè)藍(lán)海的眼光,同時(shí)也要有沖擊這個(gè)藍(lán)海的魄力。很多人發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)人去做,往往避之則吉,覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)法做。
可以說(shuō),在MEGA之前,理想的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一直都非常高明,能抓住這個(gè)運(yùn)氣,并用好這個(gè)運(yùn)氣。但問(wèn)題就在于理想錯(cuò)誤地把這種運(yùn)氣當(dāng)做是自己的實(shí)力,想要去跟市場(chǎng)較勁。
MEGA的失敗,其實(shí)就是理想跟市場(chǎng)較勁的結(jié)果。
高端純電是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的偽命題。目前為止,沒(méi)有一款高端純電是成功的,特斯拉做不到、蔚來(lái)也如此,理想這個(gè)依靠發(fā)動(dòng)機(jī)起家的品牌當(dāng)然也不會(huì)成。
更糟糕的是,理想要做的是一款高端純電的MPV!
純電車(chē)是不太適合跑長(zhǎng)途、跑高速的,最適合的就是市內(nèi)的短途出行;但MPV卻是最適合跑長(zhǎng)途、跑高速的,反而不太適合在市內(nèi)上下班代步,所以純電MPV的定位天生是矛盾的。市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)——騰勢(shì)D9現(xiàn)在最火的一款綠牌MPV,其銷(xiāo)量有9成是DM-i插電混動(dòng),只有1成左右是純電。
而為了證明純電MPV也能跑長(zhǎng)途,理想MEGA也不惜犧牲MPV最珍視的車(chē)內(nèi)空間,去優(yōu)化其空氣動(dòng)力學(xué),降低其風(fēng)阻。但也因?yàn)檫@種執(zhí)拗,導(dǎo)致動(dòng)作變形,造型奇特,讓消費(fèi)者難以接受。
理想之所以要硬闖這個(gè)市場(chǎng),大概是想照搬理想ONE的經(jīng)驗(yàn),打算去開(kāi)拓一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。他不光是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,而且還高估了自己的品牌號(hào)召力——給MEGA定了一個(gè)遠(yuǎn)超市場(chǎng)行情的價(jià)格。
當(dāng)從未經(jīng)歷過(guò)失敗的理想,突然遭受MEGA這樣一記打擊,就像是溫室里的花朵突遭風(fēng)雨一樣,有點(diǎn)不知所措了,囂張氣焰一去不復(fù)返了。更糟糕的是,這種頹氣也是會(huì)傳染的。所以,預(yù)估今年要推出的純電SUV,要推到明年了;說(shuō)好的不會(huì)降價(jià),現(xiàn)在也降了下來(lái)了。(DearAuto 文|大雄)
評(píng)論