“奇瑞明年在新能源領(lǐng)域不會(huì)再像之前那樣‘客氣’了，我們要進(jìn)入新能源汽車(chē)排行榜的頭部位置，做到后來(lái)者居上。”今年10月中旬舉行的“2023奇瑞科技DAY”上，一向低調(diào)的奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍罕見(jiàn)地放出狠話(huà)。
這也讓行業(yè)看到了奇瑞渴望在新能源領(lǐng)域有所作為的決心，2024年劍指頭部位置。顯然，“起大早、趕晚集”的奇瑞急了。
事實(shí)上不用等到明年，2023年即將收官，奇瑞就已在新能源領(lǐng)域開(kāi)始緊鑼密鼓地“出招”。
12月24日，奇瑞品牌新能源序列奇瑞風(fēng)云首款車(chē)型風(fēng)云A8正式開(kāi)啟預(yù)售;12月20日，承載著奇瑞進(jìn)階向上使命的星途品牌，其全新電動(dòng)產(chǎn)品序列首款產(chǎn)品星紀(jì)元ES正式上市，售價(jià)區(qū)間拉高到22.58萬(wàn)元至33.98萬(wàn)元。
“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團(tuán)品牌金字塔的‘塔尖’。而且，要用新能源點(diǎn)亮‘塔尖’。”尹同躍談及星途品牌對(duì)奇瑞的重要性并再度強(qiáng)調(diào)“我們真的不客氣了”。
就在星紀(jì)元ES上市前兩天，奇瑞的“新勢(shì)力”、首個(gè)新能源電動(dòng)品牌的iCAR首款車(chē)型——iCAR03開(kāi)啟全球預(yù)售;11月底，奇瑞與華為合作打造的智界S7也正式發(fā)布;此外，奇瑞、捷途于11月份分別發(fā)布了各自的新能源序列——奇瑞風(fēng)云序列和捷途山海序列，兩大序列兩年內(nèi)共計(jì)劃推出19款全新混動(dòng)產(chǎn)品。
奇瑞2024年的新能源“沖擊戰(zhàn)”已提前起勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)在新能源領(lǐng)域密集導(dǎo)入新品，勢(shì)必要在新能源領(lǐng)域打一場(chǎng)“硬仗”。
事實(shí)上，回顧過(guò)去這一年，奇瑞的日子并不難過(guò)——銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)“十一連漲”，1-11月累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)約166.6萬(wàn)輛，單月銷(xiāo)量破21萬(wàn)輛，海外出口占據(jù)“半邊天”;前三季度營(yíng)收為2130.2億元，同比增長(zhǎng)47.4%，已超去年全年。
不過(guò)，銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的背后，奇瑞也面臨著銷(xiāo)售更依賴(lài)海外市場(chǎng)、燃油車(chē)占據(jù)銷(xiāo)量基盤(pán)的現(xiàn)狀;揮別微小型電動(dòng)車(chē)的過(guò)往輝煌，奇瑞在新能源領(lǐng)域尚未拿出一款主流車(chē)型，幾乎遭到市場(chǎng)遺忘。
這不僅與如今的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展“大趨勢(shì)”背道而馳，并且當(dāng)燃油車(chē)時(shí)代紅利逐漸消失時(shí)，“單條腿”走路的奇瑞也很難突圍。電動(dòng)化與智能化的浪潮洶涌而來(lái)，在燃油車(chē)領(lǐng)域“大殺四方”的奇瑞卻在新能源領(lǐng)域失意，奇瑞掌門(mén)人尹同躍也被裹挾在危機(jī)感當(dāng)中。
丟掉了電動(dòng)化上半場(chǎng)的先發(fā)權(quán)，“慢人一步”的奇瑞該如何拯救失意的新能源?
多條腿走路沖破新能源“窘境”
“奇瑞在新能源車(chē)方面起了大早，也趕了個(gè)晚集。”事實(shí)上，作為新能源的“先鋒軍”，“起大早”的奇瑞也的確在新能源領(lǐng)域嘗過(guò)甜頭。
此前，憑借“QQ冰淇淋”“小螞蟻”等微型電動(dòng)車(chē)，奇瑞曾在新能源領(lǐng)域拿下強(qiáng)勁的銷(xiāo)量成績(jī)。
但隨著國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型需求結(jié)構(gòu)快速變化，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)紅利不再，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，自主品牌新能源的主流賽道聚焦到中高端市場(chǎng)，而“慢半拍”的奇瑞卻在新能源領(lǐng)域依舊局限于入門(mén)級(jí)代步市場(chǎng)，缺乏進(jìn)一步的規(guī)劃與布局，最終錯(cuò)失市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，在新能源領(lǐng)域“掉隊(duì)”。
如今再次沖擊新能源領(lǐng)域，奇瑞顯然“長(zhǎng)了記性”，不再執(zhí)著于單一的產(chǎn)品、品牌以及技術(shù)路線，學(xué)會(huì)了“多條腿走路”。
今年4月，奇瑞宣布構(gòu)建以“奇瑞、星途、捷途、iCAR”為核心的品牌矩陣，集結(jié)四大品牌陣營(yíng)向新能源市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
其中，奇瑞品牌占據(jù)中位;星途定位高端品牌，占據(jù)奇瑞金字塔的塔尖位置，帶領(lǐng)品牌向上，星紀(jì)元是星途的高端新能源序列品牌，是星途在高端之上的電動(dòng)化延伸;捷途定位硬派越野，市場(chǎng)更加細(xì)分;iCAR作為集體首個(gè)新能源電動(dòng)品牌，聚焦純電市場(chǎng)，幫助集團(tuán)快速轉(zhuǎn)型。
多品牌戰(zhàn)略下，奇瑞完成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全方位覆蓋，力求在多個(gè)細(xì)分賽道推出產(chǎn)品占位。
需要注意的是，多條腿走路的前提是確保不會(huì)被自己絆倒。品牌必須保證各子品牌之間的定位明確，產(chǎn)品價(jià)格有一定差異，才可形成特色，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取到不同的目標(biāo)客戶(hù)。否則，將稀釋品牌的關(guān)注度，甚至造成“自相殘殺”。
目前來(lái)看，奇瑞4個(gè)品牌的定位區(qū)分明顯，但價(jià)格而言，除星途價(jià)格有所拉高以外，其他3個(gè)子品牌依舊主攻15萬(wàn)級(jí)、20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，尤其在奇瑞、捷途各自推出新能源序列后，品牌車(chē)型的重疊、價(jià)格的趨同都會(huì)讓消費(fèi)者將其視為同一級(jí)產(chǎn)品納入考慮，如何消除“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”的隱患，進(jìn)一步拉開(kāi)產(chǎn)品差異，是奇瑞需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。
同時(shí)，就競(jìng)爭(zhēng)而言，汽車(chē)分析師鐘師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出：“4個(gè)品牌之間存在綜合力的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)做得好，集團(tuán)資源、政策必然會(huì)向其傾斜，包括資金的支援、技術(shù)的支持等。”鐘師用“賽馬”來(lái)比喻集團(tuán)對(duì)品牌的布局，未開(kāi)跑之前，只有對(duì)等分配，誰(shuí)能闖出，總部必然會(huì)扶持其快快長(zhǎng)大，“實(shí)際上不是搞大鍋飯，是有激勵(lì)機(jī)制的”。
換句話(huà)來(lái)說(shuō)，不搞“大鍋飯”的奇瑞也在嘗試，在“多條腿”行走的路上摸索著。
值得一提的是，子品牌中，除了iCAR本就是集團(tuán)獨(dú)立的新能源電動(dòng)品牌，聚焦純電市場(chǎng)外，奇瑞風(fēng)云、捷途山海、星途星紀(jì)元3個(gè)品牌的新能源序列陣營(yíng)都已集結(jié)完畢，所有品牌都在向新能源邁進(jìn)。
“一系列的產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)排山倒海的陣勢(shì)，奇瑞要向新能源開(kāi)始發(fā)起總攻了。”奇瑞汽車(chē)股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、研發(fā)總院院長(zhǎng)高新華表示。
按照規(guī)劃，未來(lái)兩年內(nèi)奇瑞預(yù)計(jì)推出24款超級(jí)混動(dòng)車(chē)型、15款E0X平臺(tái)純電車(chē)型。
新能源“車(chē)海”戰(zhàn)術(shù)下，奇瑞的“賽馬”戰(zhàn)略能否為其篩選出強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品及品牌，撐起奇瑞在新能源領(lǐng)域的野心，或許明年即可見(jiàn)分曉。
新能源高端化，放手一搏
電動(dòng)化“卷”向智能化，隨著國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的快速迭代，新能源也和高端化逐漸捆綁在了一起。
在自家新能源產(chǎn)品逐漸上量后，比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等頭部自主品牌紛紛推出電動(dòng)高端品牌;小鵬、哪吒等新勢(shì)力也開(kāi)始布局高端化產(chǎn)品，助力品牌沖高。
在高端化路上，奇瑞“押寶”到了星途品牌。
據(jù)尹同躍介紹，星途星紀(jì)元ES是集團(tuán)技術(shù)、體系、用戶(hù)理念創(chuàng)新的集大成產(chǎn)品，在性能等方面達(dá)到了奇瑞的新高度。“我們希望星紀(jì)元ES上市之后成為新品牌新能源化、智能化、高端化的樣板，助力星途打造中國(guó)自主品牌第一豪華品牌。”
“我們希望星紀(jì)元ES能夠在20萬(wàn)到30萬(wàn)元級(jí)別的純電轎車(chē)當(dāng)中，2024年進(jìn)入行業(yè)前三。”奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理助理、星途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理黃招根表示。
在基量尚未明顯拉升，新能源仍困于“窘境”的情況下，選擇推動(dòng)星紀(jì)元ES高調(diào)入場(chǎng)，奇瑞賭上了集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)資源、最大化的資金支持，渴求“一擊即中”。
“現(xiàn)在靠燃油車(chē)再去拉動(dòng)品牌向上很困難，市場(chǎng)不買(mǎi)賬，但電動(dòng)汽車(chē)倒未必，通過(guò)好的技術(shù)是可以完成品牌高端化的。產(chǎn)品是前提，品牌是水到渠成的事情。”鐘師告訴記者，奇瑞電動(dòng)化尋求高端，一方面符合新能源轉(zhuǎn)型，另一方面是尋求更高端的產(chǎn)品拉動(dòng)增長(zhǎng)。此外，奇瑞也希望在海外不再用“物美價(jià)廉”的車(chē)去吸引消費(fèi)者，推動(dòng)高端車(chē)出口。
據(jù)尹同躍透露，星紀(jì)元ES在海外售價(jià)將達(dá)100萬(wàn)元人民幣。
此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因燃油車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)濟(jì)性，以及新能源領(lǐng)域微小型電動(dòng)車(chē)的主要車(chē)型，奇瑞長(zhǎng)期困于消費(fèi)者對(duì)其“低端”的認(rèn)知中，品牌沖擊高端化實(shí)屬不易，用戶(hù)對(duì)奇瑞的高端品牌認(rèn)知還需要過(guò)程。
對(duì)此，鐘師則認(rèn)為，很多新勢(shì)力也是從零開(kāi)始出來(lái)一個(gè)品牌，奇瑞畢竟是一個(gè)老廠，有規(guī)模、口碑，對(duì)于頭部廠商的高端化產(chǎn)品，消費(fèi)者是期待的，所以還是要靠好產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者。
“星紀(jì)元ES的產(chǎn)品力跑在營(yíng)銷(xiāo)力前面。”黃招根也表示，奇瑞多年的技術(shù)積累都優(yōu)先放在了該產(chǎn)品上。
倘若能夠借助該款產(chǎn)品打開(kāi)奇瑞在新能源賽道上的聲量，自然能完成星途品牌、星紀(jì)元序列的高端化跨越，否則，奇瑞新能源產(chǎn)品的實(shí)力也會(huì)同步受到影響。
此外，需要注意的是，與其他頭部廠商新能源高端品牌不同的是，星途并不完全是一個(gè)新能源品牌，旗下燃油車(chē)型此前也并未激起過(guò)大的“水花”。相比于吉利極氪、長(zhǎng)安阿維塔等車(chē)企“另起爐灶”的高端化之路，奇瑞這一不同的“打法”能否奏效，還需要等待市場(chǎng)回答。
因此，在高端化路上，奇瑞也在放手一搏。
值得一提的是，在年底奇瑞新能源產(chǎn)品密集導(dǎo)入的同時(shí)，奇瑞方面也明確表示公司正在積極準(zhǔn)備上市。
業(yè)績(jī)與銷(xiāo)量的確為奇瑞增添了幾分“籌碼”，同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，奇瑞謀求上市，也是為接下來(lái)的新能源轉(zhuǎn)型與發(fā)力補(bǔ)充資金，為接下來(lái)參與到更為激烈的新能源競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)提供保障。
“資本市場(chǎng)要講新東西，又打燃油車(chē)概念是死路一條，資本市場(chǎng)并不看好。奇瑞上市拖了這么長(zhǎng)時(shí)間也是在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，拿出新一輪的新能源產(chǎn)品，才可在資本市場(chǎng)講好故事。”鐘師表示，奇瑞新能源的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，對(duì)其沖擊資本市場(chǎng)將起到利好作用。
不可否認(rèn)的是，多布局、高利潤(rùn)的海外市場(chǎng)可為奇瑞提供有力的支持與抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，在國(guó)內(nèi)車(chē)企加速“出海”的今天，奇瑞一只腳已經(jīng)站在了擂臺(tái)上。
然而，在新能源市場(chǎng)無(wú)法擁有姓名也是奇瑞的“心頭大病”，是其銷(xiāo)量、營(yíng)收高增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)。畢竟，如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，誰(shuí)是新能源領(lǐng)域的強(qiáng)者，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
奇瑞新能源這場(chǎng)“硬仗”，不得不打。
評(píng)論