保價(jià)格還是搶市場(chǎng)?新勢(shì)力2023年陷兩難境地

　　曾號(hào)稱(chēng)“不降價(jià)”的蔚來(lái)汽車(chē)，近日也被迫卷入了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。上周四(2月2日)，有媒體報(bào)道稱(chēng)，“蔚來(lái)開(kāi)始針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。 按照這一促銷(xiāo)方案，蔚來(lái)2022款ES6和ES8的價(jià)格降幅最高超過(guò)了10萬(wàn)元。”

　　隔天(2月3日)，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在某社交平臺(tái)回應(yīng)稱(chēng)，ES8、ES6和EC6即將迎來(lái)全新?lián)Q代，公司已經(jīng)開(kāi)始為這三款產(chǎn)品的切換做準(zhǔn)備了。目前“866”還有一些展車(chē)和現(xiàn)車(chē)，根據(jù)車(chē)齡和狀態(tài)有一些額外優(yōu)惠政策，但不存在外界過(guò)度解讀的“全線(xiàn)降價(jià)”。

　　盡管蔚來(lái)汽車(chē)暫時(shí)平息了輿論風(fēng)波，但外界仍然猜測(cè)其能否頂住特斯拉頻頻降價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。

　　自去年9月以來(lái)，特斯拉通過(guò)直接產(chǎn)品調(diào)價(jià)或間接福利促銷(xiāo)等方式頻頻降價(jià)。最近一次的降價(jià)發(fā)生在今年1月6日，特斯拉宣布對(duì)國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y售價(jià)進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，降價(jià)幅度從2萬(wàn)到4.8萬(wàn)元不等。

　　盡管大幅降價(jià)引發(fā)不少車(chē)主維權(quán)，但特斯拉的銷(xiāo)量卻因此有明顯的提升。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月，特斯拉的批發(fā)銷(xiāo)量預(yù)估為6.6萬(wàn)輛，較12月批發(fā)銷(xiāo)量增長(zhǎng)18.4%，較去年同期增長(zhǎng)10.4%，實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長(zhǎng)。

　　與之形成鮮明對(duì)照的是，1月，7家國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量環(huán)比上個(gè)月都呈現(xiàn)不同幅度的下滑;從銷(xiāo)量同比增幅來(lái)看，除理想和問(wèn)界實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)外，其他品牌則有不同程度下滑。數(shù)據(jù)顯示，1月，理想、蔚來(lái)、哪吒、小鵬、賽力斯、創(chuàng)維和零跑的銷(xiāo)量分別為15141輛、8506輛、6016輛、5218輛、4475輛、1188輛、1139輛。

　　面臨銷(xiāo)量下滑的壓力以及特斯拉“以?xún)r(jià)換量”的誘惑，小鵬和問(wèn)界在今年開(kāi)年官宣“降價(jià)”。而其他一些車(chē)企則通過(guò)優(yōu)惠抵扣、金融補(bǔ)貼、升級(jí)配置、贈(zèng)送積分等形式，進(jìn)行“變相降價(jià)”。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論車(chē)企以何種方式或形式降價(jià)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)正陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。而這意味著國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力在2023年將陷入“保價(jià)格”還是“搶市場(chǎng)”、“保利潤(rùn)”還是“搶份額”的兩難境地。

　　在其他車(chē)企都加入“價(jià)格戰(zhàn)”的背景下，那些堅(jiān)守“保價(jià)格”“保利潤(rùn)”新勢(shì)力，將不得不面臨市場(chǎng)生存空間或?qū)⒈恍Q食的風(fēng)險(xiǎn);而如果選擇“搶市場(chǎng)”“搶份額”，這些車(chē)企又將加劇自身“賣(mài)得越多，虧得越多”的窘境。據(jù)了解，目前在全球汽車(chē)市場(chǎng)，除了特斯拉外，還沒(méi)有第二家新能源車(chē)企能實(shí)現(xiàn)真正盈利。

　　早在2022年廣州車(chē)展期間，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車(chē)行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠就曾直言，“第一輪熱潮中處于弱勢(shì)的‘新勢(shì)力’，將面臨更加嚴(yán)酷的生存壓力。”

　　重壓之下，小鵬汽車(chē)近期對(duì)自身進(jìn)行重大組織架構(gòu)調(diào)整，并迎來(lái)傳統(tǒng)車(chē)企的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。1月30日，小鵬汽車(chē)宣布，知名汽車(chē)人士王鳳英女士正式出任總裁一職，未來(lái)將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。在加入小鵬汽車(chē)之前，王鳳英曾于長(zhǎng)城汽車(chē)工作超過(guò)三十年，從一線(xiàn)銷(xiāo)售做起，至副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，被業(yè)界稱(chēng)為“車(chē)圈鐵娘子”。

　　有報(bào)道稱(chēng)，去年10月，王鳳英曾與里斯咨詢(xún)中國(guó)合作推出了一份《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》。在報(bào)告中，王鳳英和她的團(tuán)隊(duì)指出了小鵬汽車(chē)的兩大隱患：其一，缺乏清晰的主干品類(lèi)，無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。車(chē)型價(jià)格覆蓋15萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間，產(chǎn)品認(rèn)知模糊，難以在消費(fèi)者心中建立品類(lèi)感;其次，小鵬汽車(chē)的智能特性不夠明顯，也沒(méi)有形成壁壘和差異，同樣難以建立起消費(fèi)者認(rèn)知。

　　既然已經(jīng)找到了“病根”，王鳳英將給小鵬汽車(chē)開(kāi)出怎樣的“藥方”?在王鳳英的助力下，小鵬汽車(chē)今年又能否在“價(jià)格戰(zhàn)”中突出重圍?這一系列的問(wèn)題，無(wú)不讓外界對(duì)小鵬汽車(chē)充滿(mǎn)期待。