經(jīng)銷商模式下,廠家面對(duì)經(jīng)銷商,經(jīng)銷商直接面對(duì)終端。
1.經(jīng)銷商模式
實(shí)行經(jīng)銷商模式的大多是組件廠商,調(diào)研過(guò)程中接觸到的代表型企業(yè)有:英利因能/天合光能/漢能/晶科/協(xié)鑫/隆基泰和云萬(wàn)家/科林電氣/愛(ài)康/皇明/力諾/青島奧博/大恒能源/國(guó)綠新能/信義光能等公司。
目前出貨量明顯領(lǐng)先的系統(tǒng)品牌有英利因能、漢能、天合光能。
英利因能:2016年上半年推出家用光伏電站整體系統(tǒng)品牌,2017年開(kāi)始推行合伙人模式,不再?gòu)?qiáng)調(diào)獨(dú)家代理等條件,有加盟費(fèi),首次進(jìn)貨若達(dá)到一定額度合伙人可不繳納加盟費(fèi),系統(tǒng)性價(jià)比具有較強(qiáng)吸引力,對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、約束、扶持等活動(dòng)較少,可付費(fèi)提供資質(zhì)以及系統(tǒng)保險(xiǎn)。
天合光能:2016年9月公司成立戶用系統(tǒng)事業(yè)部,2017年廣泛拓展經(jīng)銷商渠道,目標(biāo)是以縣為單位,發(fā)展2000家一級(jí)經(jīng)銷商;以鄉(xiāng)為單位,發(fā)展30000家二級(jí)經(jīng)銷商,經(jīng)銷商按照首批提貨款和去年提貨額分為A類和B類兩類,加盟費(fèi)用和保證金高于其他系統(tǒng)品牌,用季返和年返來(lái)約束經(jīng)銷商保證產(chǎn)品質(zhì)量以及安裝施工質(zhì)量。價(jià)格上看,天合光能的系統(tǒng)零售指導(dǎo)價(jià)高于市場(chǎng)均價(jià),調(diào)整之后仍然比市場(chǎng)均價(jià)高,公司對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和指導(dǎo)較多,尤其是在安裝施工方面,給予技術(shù)指導(dǎo),并且有明確的驗(yàn)收規(guī)定和驗(yàn)收流程。
漢能:2015年公司開(kāi)始面向市場(chǎng)推廣戶用薄膜發(fā)電系統(tǒng),2016年公司年報(bào)顯示戶用發(fā)電業(yè)務(wù)售出近3萬(wàn)套系統(tǒng),主推產(chǎn)品為非晶硅鉑陽(yáng)組件,市場(chǎng)售價(jià)約在10元/瓦,市場(chǎng)主要集中在河北、安徽等省份,但由于非晶硅鉑陽(yáng)組件次年發(fā)電量衰減較快,2017年漢能在戶用市場(chǎng)后勁不足,團(tuán)隊(duì)變動(dòng)較大。漢能經(jīng)銷商需要向公司繳納加盟費(fèi)和保證金,總公司對(duì)經(jīng)銷商有安裝施工培訓(xùn)、營(yíng)銷培訓(xùn)等扶持。
1)公司管理模式
施行經(jīng)銷商模式的公司,又可以分為兩大類,一類以漢能、天合光能、英利因能、晶科、愛(ài)康等為代表,公司本身在光伏企業(yè)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,組件為一線或者接近一線的品牌,在戶用光伏領(lǐng)域品牌和市場(chǎng)費(fèi)用投入較多,如在央視等媒體投放廣告,召開(kāi)大型發(fā)布會(huì),廣泛邀請(qǐng)經(jīng)銷商、媒體、合作伙伴參加,這類公司的管理模式通常是另建戶用光伏事業(yè)部,以該板塊獨(dú)立上市為奮斗目標(biāo),引進(jìn)家電等2C領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷人才,下設(shè)幾大區(qū)域中心,區(qū)域中心再下設(shè)各省分部,開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)在縣一級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)進(jìn)行招商,經(jīng)銷商和公司為相對(duì)獨(dú)立的合作關(guān)系。不同公司省級(jí)分部的市場(chǎng)拓展人員規(guī)模差別較大,一些公司只有3-4個(gè)人,力度大的公司一個(gè)省則有30-40人的團(tuán)隊(duì)。
一類以隆基泰和云萬(wàn)家、科林電氣、力諾、皇明、嘉瑞等公司為代表,公司本身在光伏組件廠商中為二線或者三線品牌,在當(dāng)?shù)?河北、江蘇、山東三省居多)擁有一定的知名度,這類公司一般不會(huì)在品牌上投放費(fèi)用,主要將經(jīng)費(fèi)用在市場(chǎng)拓展上,活動(dòng)通常以招商會(huì)為主,以增加出貨量為核心任務(wù)。一般以公司總部所在地為主要目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)也向外拓展市場(chǎng),多選擇戶用光伏發(fā)展較好的省份,每個(gè)省設(shè)置辦事處,辦事處人員基本全部來(lái)自母公司,很少選擇在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模招聘,辦事處團(tuán)隊(duì)規(guī)模在3-5人左右。
2)市場(chǎng)銷售模式
經(jīng)銷商模式下,廠家面對(duì)經(jīng)銷商,經(jīng)銷商直接面對(duì)終端。經(jīng)銷商的公司規(guī)模普遍不大,在戶用光伏市場(chǎng)發(fā)展的萌芽階段(如河南),經(jīng)銷商公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模普遍在3人以下;在戶用光伏市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段(如山東),經(jīng)銷商公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)明顯差異,有剛剛成為某品牌經(jīng)銷商的公司,也有已經(jīng)代理了將近一年時(shí)間,銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模6-80人不等,并從多家企業(yè)拿貨,不再局限于代理品牌。在戶用光伏市場(chǎng)發(fā)展的中期階段(如浙江),純粹的經(jīng)銷商并非戶用光伏市場(chǎng)的主要力量。
經(jīng)銷商通常會(huì)選擇在縣供電所附近租賃辦公室,用于公司管理,并在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)說(shuō)服當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)家電、熱水器的商店安裝帶有其代理品牌和經(jīng)銷商電話的門頭廣告,主要是為了在線下收集銷售線索。商店老板并不掌握太多光伏發(fā)電的知識(shí),也很少向上門購(gòu)買家電、熱水器的顧客推銷光伏發(fā)電系統(tǒng),如果有人主動(dòng)咨詢,商店老板會(huì)簡(jiǎn)單介紹一二,然后將銷售線索轉(zhuǎn)給該品牌經(jīng)銷商,一旦業(yè)務(wù)成交,商店老板可以獲得100-1000元左右不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
其他收集銷售線索、促進(jìn)銷售的手段還有:在村鎮(zhèn)集市的時(shí)候派業(yè)務(wù)員散發(fā)廣告?zhèn)鲉?開(kāi)車在村里沿途大喇叭宣傳;在縣城酒店進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
3)金融手段
經(jīng)銷商普遍不具備與金融機(jī)構(gòu)博弈的能力,需要依靠系統(tǒng)品牌公司提供相應(yīng)的服務(wù),目前天合光能、愛(ài)康等系統(tǒng)品牌商向經(jīng)銷商提供光伏貸款支持,資金多是來(lái)自于融資租賃等金融機(jī)構(gòu)。
此外,基本上各家系統(tǒng)品牌商都可以向經(jīng)銷商提供系統(tǒng)保險(xiǎn)購(gòu)買服務(wù)。
調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商對(duì)戶主普遍不提供合同及發(fā)票。
2.系統(tǒng)集中商模式
實(shí)行系統(tǒng)集成商模式的企業(yè)大多并非來(lái)自光伏行業(yè),他們常常是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變而來(lái),在學(xué)習(xí)了安裝施工技術(shù)、掌握了一定的拿貨渠道、具備初步的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別能力后,一些公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成模式。組件大多采用二線品牌,逆變器主要集中在錦浪科技、固德威等價(jià)格略高的品牌。
相較于經(jīng)銷商,系統(tǒng)集成商有更強(qiáng)的自主品牌意識(shí)、市場(chǎng)銷售動(dòng)力、組織擴(kuò)張沖動(dòng),在度過(guò)戶用光伏發(fā)展的萌芽階段后,系統(tǒng)集成商常常比經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)有更高的市場(chǎng)占有率。調(diào)研過(guò)程中接觸到的公司有:晴天科技、維旺合縱、廣州碩耐、比高新能源、工民建、江蘇杰多新能源、特億陽(yáng)光、亞坦新能、浙江埃菲生、光馳新能源、德州宇浩、山東萬(wàn)投、航禹光伏、河南光霸、輝縣潤(rùn)民、寧波農(nóng)發(fā)啦、廣東陽(yáng)光之家、廣東光合、廣東太陽(yáng)庫(kù)等,以上公司有的在一個(gè)省范圍內(nèi)達(dá)到較高的市占率,有的在一個(gè)市范圍達(dá)到較高的市占率,有的在一個(gè)縣范圍內(nèi)達(dá)到較高的市占率。
1)公司管理模式
根據(jù)發(fā)展階段的不同,系統(tǒng)集成商也分為兩類,一類是初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?duì)I收突破或者接近1億元,團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)百人,在一個(gè)省的市場(chǎng)份額具有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);一類是處于起步階段,在市場(chǎng)營(yíng)銷或者安裝施工水平方面強(qiáng)于同行,但還沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng),主要集中在一個(gè)或兩個(gè)縣開(kāi)拓客戶,公司年?duì)I收規(guī)模在千萬(wàn)元左右,團(tuán)隊(duì)規(guī)模不足百人。
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;墓酒毡橐呀?jīng)建立了一定的管理制度,少數(shù)公司已經(jīng)進(jìn)入A輪或者B輪融資階段。
系統(tǒng)集成商實(shí)現(xiàn)規(guī)?;欢ò殡S著管理水平的提升,或者說(shuō)管理水平的提升是實(shí)現(xiàn)規(guī)?;夭豢缮俚臈l件之一,公司建制完整,普遍設(shè)置行政、財(cái)務(wù)、人力資源、銷售、工程、品牌、IT等部門,此外,對(duì)外擴(kuò)張采取合資入股的方式發(fā)展新市場(chǎng),有的是以省為單位成立新的合資公司,有的是以市為單位。
而處于起步階段但又在某一個(gè)縣或者某幾個(gè)縣具備優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的系統(tǒng)集成商,發(fā)展命運(yùn)各有不同,對(duì)未來(lái)的規(guī)劃也未必清晰,一些企業(yè)因?yàn)椴扇×溯^為激進(jìn)的銷售策略(比如零首付),市場(chǎng)份額可能會(huì)急劇上升,然而銀行政策一旦轉(zhuǎn)向又會(huì)使得他們市場(chǎng)份額斷崖式下降;一些企業(yè)把著眼點(diǎn)放在利潤(rùn)上,市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得好,但是工程質(zhì)量差、產(chǎn)品質(zhì)量差,雖然在短時(shí)間內(nèi)成為了某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的龍頭位置,但未來(lái)被超越的概率很大;一些企業(yè)雖然質(zhì)量上精益求精,經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,但不敢擴(kuò)大公司規(guī)模,不敢貿(mào)然擴(kuò)張市場(chǎng),對(duì)上市等目標(biāo)不感興趣。這些因素使得大量的系統(tǒng)集成商無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。
上述類型的系統(tǒng)集成商,公司管理普遍較為簡(jiǎn)單,創(chuàng)始人主管財(cái)務(wù)和市場(chǎng),1-2名行政人員負(fù)責(zé)公司日常事務(wù),市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)人員最多,且基本為全職狀態(tài),普遍有自己固定的工程施工團(tuán)隊(duì),有的是合作關(guān)系,有的是雇傭關(guān)系。
2)市場(chǎng)銷售模式
系統(tǒng)集成商普遍比經(jīng)銷商有更強(qiáng)的市場(chǎng)銷售能力。
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)員普遍有銷售背景,從事行業(yè)各有不同,業(yè)務(wù)員的積極性一方面來(lái)自于高提成(6%-20%不等),一方面來(lái)自于公司不斷壯大的自豪感。
該類型公司非常重視市場(chǎng)管理和培訓(xùn)工作,以管理和培訓(xùn)提升市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力,制定市場(chǎng)銷售目標(biāo),層層分解,對(duì)業(yè)績(jī)領(lǐng)先的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),并組織頻繁的交流活動(dòng)分享市場(chǎng)拓展心得。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)按照區(qū)域來(lái)劃分,但該類型公司的市場(chǎng)拓展范圍不同,一些公司會(huì)在全國(guó)多個(gè)省(5個(gè)省以上)同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù),一些公司則會(huì)主盯一個(gè)省份的市場(chǎng),還有一些公司只盯某幾個(gè)省份的某一類市場(chǎng),所以市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的建制情況很難做總結(jié)表述。在營(yíng)銷手段上,已經(jīng)有一些比較高段位的手法,比如一些公司會(huì)投放線上引流廣告,一些公司會(huì)請(qǐng)明星代言。
相對(duì)而言,起步階段的系統(tǒng)集成商的市場(chǎng)銷售模式相似性較高,他們往往在1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置1-3個(gè)業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員普遍為全職,會(huì)主動(dòng)在自己負(fù)責(zé)的范圍開(kāi)展市場(chǎng)拓展工作,采取的營(yíng)銷手段和經(jīng)銷商類似,但活動(dòng)頻率更高,活動(dòng)形式更接地氣,市場(chǎng)投放費(fèi)用更高,比如會(huì)在縣級(jí)電視臺(tái)投放廣告,在村廣場(chǎng)放映電影和公司宣傳片,會(huì)贊助一些縣級(jí)文化活動(dòng)等。
3)金融手段
初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商普遍與銀行合作有光伏貸款業(yè)務(wù),合作銀行既有地方性銀行,也有大型的國(guó)有銀行。
處于起步階段的系統(tǒng)集成商普遍與當(dāng)?shù)乜h級(jí)銀行合作光伏貸款業(yè)務(wù),不少公司會(huì)采取“零首付”方式。
以上兩類系統(tǒng)集成商普遍會(huì)向業(yè)主提供光伏系統(tǒng)保險(xiǎn),大多數(shù)在縣級(jí)市場(chǎng)占有領(lǐng)先市場(chǎng)地位的系統(tǒng)集成商會(huì)向業(yè)主提供正式合同,提供發(fā)票。也有一些公司不正規(guī)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品和工程質(zhì)量較差,不提供正式合同和發(fā)票。
3.全國(guó)性平臺(tái)模式
目前戶用光伏市場(chǎng)正在打造全國(guó)性平臺(tái)的公司并不多,主要代表企業(yè)就是中民新光的中民智薈平臺(tái)。
平臺(tái)負(fù)責(zé)完成除了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、安裝施工之外的所有事情:供應(yīng)光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)品,并且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力;提供貸款、保險(xiǎn)等金融服務(wù)供代理商提供給用戶;代理商不需要壓貨在倉(cāng)庫(kù),中民智薈平臺(tái)就是所有代理商的倉(cāng)庫(kù),按需發(fā)貨;在中民智薈的S2B模式當(dāng)中,代理商不需要購(gòu)買組件,直接通過(guò)平臺(tái)將產(chǎn)品供應(yīng)至用戶端,訂單轉(zhuǎn)化為營(yíng)收后,扣除硬件成本和中民智薈的服務(wù)費(fèi)(目前中民智薈平臺(tái)收取代理商10%的利潤(rùn)分成作為服務(wù)費(fèi)),剩下的就是留給代理商的收入。
目前中民新光的代理商有200多家。從其《代理商管理規(guī)范》來(lái)看,資質(zhì)要求較嚴(yán),首先需要有光伏行業(yè)的渠道開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和能力的企業(yè)。其次,對(duì)企業(yè)的財(cái)產(chǎn)資質(zhì)也有要求,比如注冊(cè)資金不少于200萬(wàn)元,同時(shí)要有施工安裝能力證明等。包育棟表示,中民新光對(duì)代理商的要求主要在于三方面:銷售能力、施工管理能力和長(zhǎng)期服務(wù)客戶的能力。
4.租賃模式
我國(guó)戶用光伏市場(chǎng)的發(fā)展從屋頂租賃模式開(kāi)始,典型代表企業(yè)有正泰新能源、中民來(lái)、航天分布式,在各地區(qū)也有一些小型公司與政府合作,以光伏扶貧等概念推行屋頂租賃模式。
以正泰新能源、中民來(lái)為例,他們?cè)诓煌貐^(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),首先會(huì)尋找有實(shí)力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作伙伴,這類伙伴通常在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的政府資源、有很好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),如退休或轉(zhuǎn)業(yè)軍人、當(dāng)?shù)仉x休干部等,合作伙伴負(fù)責(zé)組織團(tuán)隊(duì),并進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和安裝施工工作,正泰新能源、中民來(lái)等公司負(fù)責(zé)投資并向合作伙伴支付市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和安裝施工費(fèi)用。
合作伙伴進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí),通常會(huì)首先與村委會(huì)接觸,宣傳我國(guó)關(guān)于光伏的支持政策,將屋頂租賃模式與光伏扶貧概念結(jié)合,激勵(lì)村干部向村民宣傳,說(shuō)服他們將屋頂租賃給光伏投資公司。
屋頂租賃費(fèi)用根據(jù)地區(qū)不同,也不完全一致,普遍而言,在剛進(jìn)入的地區(qū),屋頂租賃費(fèi)用在每年600元左右(5KW系統(tǒng)裝機(jī)),而在已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一輪的地區(qū),屋頂持有者對(duì)租賃費(fèi)用的心理預(yù)期會(huì)提高,提高至800元-1200元不等。
大型公司推行屋頂租賃模式,普遍都會(huì)和屋頂持有者、村集體或鎮(zhèn)政府簽訂三方合同,合同對(duì)雙方責(zé)任與權(quán)利規(guī)定十分清楚,但屋頂持有者普遍合同履約意識(shí)不強(qiáng),安裝并網(wǎng)完成后要求增加租賃費(fèi)用的不在少數(shù)。
5.總結(jié)
1)不同商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)
以上四類商業(yè)模式各有優(yōu)缺點(diǎn),從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)管理、公司盈利、工程質(zhì)量、發(fā)展空間等維度具體分析如下:
注:平臺(tái)模式剛剛開(kāi)始,缺乏足夠的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行判斷
平臺(tái)模式缺乏足夠的數(shù)據(jù)和樣本對(duì)其進(jìn)行判斷,屋頂租賃模式則由于后期運(yùn)營(yíng)管理麻煩太多,付出的成本越來(lái)越高,不少大公司開(kāi)始萌生退意,預(yù)計(jì)不會(huì)成為我國(guó)戶用光伏市場(chǎng)的主流模式,總體來(lái)看,系統(tǒng)集成商模式和經(jīng)銷商模式將會(huì)成為兩大主流模式,二者之間的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。
經(jīng)銷商模式有利于總公司在全國(guó)迅速打開(kāi)局面,但從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看,經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展動(dòng)力和意愿往往不如系統(tǒng)集成商,盈利狀況和公司規(guī)模也普遍弱于系統(tǒng)集成商,在縣級(jí)市場(chǎng)很難成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。
系統(tǒng)集成商則囿于規(guī)模很難擴(kuò)大,一旦市場(chǎng)規(guī)模超出一個(gè)縣級(jí)區(qū)域,公司運(yùn)營(yíng)管理難度便會(huì)大大增加,管理成本的增加常常會(huì)超出邊際利潤(rùn),對(duì)企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的管理能力要求較高。
2)不同商業(yè)模式的融合
四種商業(yè)模式雖然對(duì)應(yīng)的總公司不同,但最終都是由當(dāng)?shù)毓緛?lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和安裝施工以及運(yùn)營(yíng)維護(hù),這些公司的身份常常變化。
他們可能一開(kāi)始是經(jīng)銷商身份,但對(duì)業(yè)務(wù)逐漸了解之后,一部分公司會(huì)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成商,也有一部分公司會(huì)與屋頂租賃模式的公司合作,為其尋找屋頂,或者轉(zhuǎn)向工商業(yè)屋頂開(kāi)發(fā)。
3)不同商業(yè)模式的地域分布
戶用光伏市場(chǎng)的區(qū)域性特征十分明顯,政府支持力度大的地區(qū)最先發(fā)展,光照資源條件好、光伏標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)高的地區(qū)其次,目前浙江、山東、河北、廣東、安徽、江蘇、山西、河南、江西等地區(qū)的戶用光伏市場(chǎng)是各大公司鏖戰(zhàn)的重點(diǎn)。
浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于有很好的經(jīng)商氛圍,公司管理人才相對(duì)充足,并且當(dāng)?shù)貙?duì)戶用光伏發(fā)展非常支持,因此市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期啟動(dòng)階段,出現(xiàn)了初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;南到y(tǒng)集成商。而在其他省份,大量的經(jīng)銷商才是戶用光伏市場(chǎng)的主力軍,雖然他們單個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力往往不如當(dāng)?shù)氐男⌒拖到y(tǒng)集成商,但總量具有優(yōu)勢(shì)。(來(lái)源:能見(jiàn)Eknower)